اثر ارتباطات در وفاداری مشتری
مطالعات مختلفی، ارتباط میان تبلیغات، قدرت برند و عملکرد مالی را نشان داده‌اند. احتمالاً سازمان‌ها بدون ارائه و محاسبه نتایج قاطع این مطالعات، قادر نخواهند بود که سرمایه‌گذاری کلانی در بخش تبلیغات داشته باشند. یک برند که موقعیتی پیشگام در رده محصولات یا خدمات دارد، می‌تواند سودآوری بسیار بالایی را به ارمغان آورد.
این سودآوری فرصت مناسبی را جهت توسعه برند همراه با تبلیغات و سرمایه‌گذاری بیشتر و توسعه محصولات و خدمات به مشتری را در این حیطه فراهم می‌کند. همچنین پژوهش‌ها نشان می‌دهند زمانی که نظم در تماس با فروشندگان پایین است برند بر محصولات و خدمات تسلط بیشتری دارد.
این اختلاف به این معنا است که داشتن ارتباط منظم با مصرف‌کننده همراه با فروش یا خدمات پرسنلی، احتمال اینکه برند در رابطه با این خدمات، ارائه نشود را بالا می‌برد.
خدمات مشتری می‌تواند تقویت‌کننده برند شما باشد
اولین تجربه به شدت بر تصمیمات خرید مجدد مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر، مشتریان با خاطرات مثبتی که از تجارب تجاری قبلی خود به دست می آورند، آماده می‌شوند.
بر اساس تحقیقات ریچارد الیوت و کریتسادارات وتناسوان در دانشگاه آکسفورد انگلستان: “تجربه ایجاد شده با برند، به وسیله خرید و استفاده در طول زندگی، منجر به برتری برند با مداخله تجربه تبلیغاتی می‌شود”. بنابراین تقویت یک برند به وسیله ارتباط با مشتری، می‌تواند لزوم تکرار برای الهام گرفتن تصمیمات خرید تکراری را فراهم کند.
وفاداری، رفتاری است که در یک رابطه مستمر رشد می‌یابد
تبلیغات ممکن است اولین جرقه ی جذابیت یک برند را بزند اما تقویت تجربه خدمات، به عنوان سوخت یک رابطه عمل می کند. شکل زیر رابطه بین پویایی تبلیغات، تعاملات خدمات و سطوح وفاداری برند را نشان می‌دهد.
وفاداری یک برند، با اطلاع از شرکت و محصولات آن آغاز می‌شود. “بیایید به آنها اجازه بدهیم این محصولات را امتحان کنند،” عمدتاً به وسیله برخی از انواع تبلیغات و یا تبلیغات دهان به دهان تمایل به خرید محصولات یا دریافت خدمات آغاز می‌شود.
همان‌گونه که در نمودار زیر نشان داده شده است، هنگامی که یک خرید انجام می‌شود، یک برند مثبت با تجربه مشتری تقویت می‌شود و با احساس مشتری در تعامل قرار می گیرد. این امر باعث کاهش نیاز به تبلیغات که تنها محرک رفتارهای خرید بیشتر است، می‌شود.
ارتباطات برند در موقعیت های مختلف اثر متفاوتی بر مشتری و وفاداری مشتری به برند دارد از این جهت طراحی برنامه وفاداری و خلق گهواره وفاداری مشتری یکی از کارهای مهم در برنامه برندسازی است.
نویسنده: دکتر ایمان ماخانی
