خانه مدیریت برند
بسته بندی )پنج ثانیه پایانی بازاریابی(
نویسنده: مجتبی حسن پور
در تحقیقاتی که Brian Wansink محقق دانشگاه Cornell در زمینه روانشناسی بسته بندی و تاثیرات آن بر مصرف کننده انجام داده است تا آنجا پیش می رود که بسته بندی روی حس چشایی خریداران نیز تاثیر می گذارد. “در واقع ما طعمی را که فکر می کنیم محصول دارد حس می کنیم . در تحقیقی، دو نمونه غذایی را که روی آن ها برچسب “ده گرم پروتئین” و “ده گرم پروتئین سویا” درج شده بود به ۱۸۱ نفر داده شد. هر دوی نمونه ها کاملا مشابه و هیچ کدام دارای سویا نبودند. با این وجود، بسیاری از مردم بر این باور بودند که سویا، طعم اشتها آوری ندارد و به همین دلیل نمونه ای را که حاوی سویا می دانستند به عنوان ماده غذایی “بد مزه و بد بو” معرفی کردند).کلر، ۱۹۵۶(
بسته بندی یکی از باصرفه ترین ابزارهای ایجاد ارزش ویژه برند است و در مقابل هزینه های تولید یک محصول، مبلغی ناچیز به حساب می آید؛ این در حالی است که تاثیر بسیار شگرفی بر ادراکات مصرف کننده خواهد داشت. در اینکه بسته بندی یکی از مهمترین ابزار در ارائه هویت برند است شکی نیست؛ تا جایی که گاهی اوقات در بازاریابی از آن به عنوان پنجمین P یاد می شود. همچنین همه واقفیم که بیشترین تصمیم های خرید در زمینه انتخاب برند خصوصا محصولات FMCG که درگیری ذهنی پایین تری نسبت به دیگر محصولات دارند در مکان فروشگاه رخ می دهد؛ اما با این حال باز هم تولیدکنندگان نسبت به بسته بندی و دیزاین آن توجه زیادی نمی کنند و در حالی که مبالغ زیادی را خرج تولید محصول خود کرده اند اما برای این امر حاضر به هزینه نیستند.
بسته بندی یا فروشنده ی صامت
از بسته بندی با عناوینی همچون: “پنج ثانیه پایانی بازاریابی”، “رسانه پایدار” و یا “آخرین فروشنده” یاد می شود)کلر، ۱۹۵۶( در بازاریابی از آن به عنوان فروشنده ای که حرف نمی زند یاد می شود و این نکته ای بسیار با اهمیت است که وقتی محصول شما در کنار سایر رقبا قرار می گیرد بتواند نظر خریدار را جلب کرده و به فروش منجر شود. تا جایی که اگر روی محصول، تصویری با رنگ مناسب کار شود می تواند مزه آن را نیز تحت تاثیر قرار دهد.
تحقیقات نشان می دهد هر چقدر رنگ بطری یا قوطی نوشابه های گازدار تیره تر باشد، در باور مصرف کننده شیرین تر جلوه می کند. با چنین نکته هایی می توان راه حل های زیادی برای بسته بندی ارائه کرد تا محصول تداعی منطقی تری در ذهن مصرف کننده داشته باشد.
کدام محصول شیرین تر است؟ )در ذهن مصرف کننده محصول سمت راست غلیظ تر و شیرین تر تحلیل شده است(
در این مقاله بیشتر مبحث سلسله مراتب تدوین استراتژی یک بسته بندی مناسب مورد بحث است.
تحقیقات بازار
چه چیزی برندهای بزرگ را در بازار قدرتمند می کند؟ اطلاعاتی که از محیط تجارت در دست دارند. این اطلاعات در بحث بسته بندی به دو دسته تقسیم می شوند:
– تحلیل بسته های رقبا
اگر این محصول قبلاً توسط مجموعه ای دیگر تولید شده، بایستی ابتدا به تحلیل ظاهری و امکاناتی که در چاپ از آن استفاده شده پرداخت و چنانچه برای اولین بار اقدام به تولید محصولی می کنیم، پتانسیل های چاپ و بسته بندی آن را مورد ارزیابی قرار دهیم. محصول شما نهایتاً در بین خیل رقبا در قفسه خواهد نشست و در صورت عدم وجود تمایز، مخاطب اقدام به انتخاب و امتحان آن نخواهد کرد. مگر اینکه از استراتژی همسانی با رقیب شناخته شده و کپی برداری مرسوم از بسته پر فروش رقیب، بخواهیم مصرف کننده را ناآگاهانه اقدام به خرید نماییم.
اما در مقابل، برای تدوین استراتژی متفاوت از رقبا بایستی کاملا قابل شناسایی از آنها باشید تا خریدار به سرعت شما را تشخیص دهد. باید توجه کنید که مخصوصاً برای محصولات پر مصرف، مشتری در حال قدم زدن در کنار محصولات است و در همین حین باید توجه اش جلب محصول شما شده و آن را انتخاب کند.
اگر بتوانید جای مشخصی در فروشگاه به محصولتان اختصاص دهید که دیگر برای ایجاد تفاوت تلاش زیادی نیاز نیست. در غیر این صورت محصول شما باید در بین محصولات دیگر قابل تشخیص باشد.
توجه داشته باشید که محصول شما نهایتا در جایی شبیه به این تصاویر قرار خواهد گرفت پس از تمایز غافل نشوید.